企業のソーシャルメディア活用に次なる一手を。アドとオウンドをつなぐ「Social Connect Group」の役割（後編）

2023年1月に発足した株式会社電通デジタルの「Social Connect Group」は、ソーシャルメディアにおけるアドからオウンドに至るシームレスな連携を目指し、企業のSNS活用に関するプランニングを提案し支援するチームです。SNS広告とオウンドメディアを別々にプラン設計するコンサルティング企業が多い中、トータルでサポートすることでブランディングを強固にし、ユーザーに一貫したメッセージを届ける役割を果たしています。

「Transformation SHOWCASE」では、「Social Connect Group」を担う電通デジタルの松田健太郎氏と江草香苗氏にインタビューを実施。インタビューの後編では、他のSNSコンサルティング企業にはない「Social Connect Group」の独自性や、将来の展望についてひもといていきます。

プラットフォーマーの動向を見据え、価値あるプランを提案

Q．2023年1月に発足した「Social Connect Group」は、まもなく1周年を迎えます。この1年間でどんな活動を行い、クライアント企業さまからどのようなご相談を受けていましたか？

松田：立ち上げ当初は、外部の企業さまよりも、むしろ「Social Connect Group」内での話し合いの方が多かったですね。江草が所属するソーシャルメディアエクスペリエンス部門と私のようなプラットフォームプロデューサーでは考え方も違うので、「Social Connect Group」としてどのような価値を出していくのか、じっくり対話を重ねていきました。そのおかげか、下期は「最初の導入はこうしたらどうか」「既にオウンドに理解のあるクライアント企業さまにはこういったご提案をしよう」などとお問い合わせにスムーズに対応できるようになり、チームとして自走しつつあります。また、お声掛け時に「Social Connect Group」をご指名いただくご相談も増えています。

江草：松田と打ち合わせを重ねる中で、「Social Connect Group」の価値は“プラットフォームに関する理解の深さ”にあると感じました。InstagramやX（旧：Twitter）、Facebook、TikTok といったSNSのプラットフォーマーは、生活者のことを考え、社会の価値観と密接に関わりながら運営方針やプランを考えています。プラットフォーマーが生活者に提供しようとしている価値を深く知ることで、各SNSのアルゴリズムを理解できますし、それによって私たちも企業に対して新たなファンの獲得につながるソーシャルメディアのプランニングが可能になります。

「Social Connect Group」のプランナーは、ByteDance社やMeta社、X社などのプラットフォーマーに日常的に伺って、勉強会に参加したり一緒にコンテンツ制作にチャレンジしたりしています。こうした経験が、プランナーとしての独自性につながっているのではないかと思います。また、プラットフォーマーと協業して、電通グループ独自のソリューションやプランニング理論も作っているという点もバリューになっています。

Q．プラットフォーマー理解がどこよりも深いというのは、重要なポイントですね。他に電通グループならではの強みはありますか？

松田：プラットフォーマーの協力を得て、アド×オウンドの取り組みができることです。データクリーンルーム（広告プラットフォーム事業者が提供するクラウド環境）や、クロスメディア・プランナー（テレビとデジタルの広告を統合したメディアプラン作成・予測のプランニング支援ツール）などの、国内電通グループのソリューションを掛け合わせることで、私たちならではのアド×オウンドの実現につなげたいと考えています。

江草：感覚値ではなく、データを使ったターゲット分析ができるのも電通デジタルの強みです。SNSは、その企業さまのユーザーやファンがどのような人なのか、リスニングしやすい場です。ファンはどういった方なのか、属性や興味関心をきちんと洗い出した上で、オウンドの正しい在り方を設計することを大事にしています。

プラットフォーマーと連携しソリューションを開発

Q． 2年目以降の展望についてお聞かせください。

江草：今、どのプラットフォーマーもアップデートなど活発な動きを見せています。その背景には、時代の潮流や、ユーザーの消費傾向の変化があると考えています。SNSは生活者にとって影響力を持つメディアなので、引き続き動向を捉え、クライアント企業さまに資する提案を行っていきたいです。

その上で難しいのが、「KPIをどのように設定するか」という課題です。オーガニック（広告表示を除いた検索結果からのサイトへのアクセス数）とアドの指標を把握し、マーケティング指標に対してKPIをどのようにひも付けて、どうやってPDCAを回していくかという知見が必要になってくるので、2年目からはこうした連携にも本格的に取り組みたいですね。

松田：ビジネス視点からの目標は、2つあります。1つ目は、プラットフォーマーと連携したソリューションの開発です。今ある電通グループとプラットフォーマーが手掛けたソリューションを、アドだけでなくオーガニックでも活用し、ソーシャルメディアのマーケティングをトータルでサポートできるものにしていきたいと考えています。今後はクライアント企業さまの裾野を広げていくことが課題なので、今はSNSに広告しか出していない企業さま、オウンドとアドの連携にお悩みの企業さまにもこの重要性を説き、「Social Connect Group」の活動を広げていきたいです。

2つ目は、1年もしくは数年の長期的なプランニングにより、真の意味でのソーシャルメディア活用を推進できるよう、企業さまに働きかけていきたいと考えています。現在は単発のご依頼が多いのですが、裾野を広げるとともに、一緒に大きな花を咲かせていけるよう、クライアント企業さまに向き合っていきたいと思います。

Q．最後に、「こんなご相談を待っています」という具体例があれば、お聞かせください。

江草：クリエーティブ、ブランディング、戦略など、どのような観点でもかまいませんので、アドとオウンド、アドとオーガニックのシームレスな設計を必要としている企業の方はいつでもご相談ください。

松田：ざっくりした答えになりますが、どのようなご相談でも歓迎いたします。ユーザーコミュニケーションに悩みを抱える企業さまであれば、ソーシャルメディアを介した課題解決策を、私たちはご提示させていただけると思います。特にソーシャルメディアに関して「次に何をしたらいいんだろう？」という企業の方は、ぜひお声掛けください。

SNSマーケティングのコンサルティング企業は多数ありますが、プラットフォーマー各社と横断的に関わり、その動向を深く理解しているのが「Social Connect Group」の特徴です。だからこそ、各ソーシャルメディアの特性を把握し、適切なコミュニケーション設計を提案できると考えられます。現在は、新たなソリューション、独自のプランニング理論の開発にも力を入れているそうで、今後新たな展開も見られそうです。