約1億人のドコモデータが叶えるSingle ID Marketingとは？

顧客一人一人に「パーソナライズされた体験」を届ける。これをデジタルマーケティングにおける一つの理想と考えている人も多いのではないでしょうか。

ドコモのデータを基盤としたデータクリーンルーム「docomo data square」（以下dds）で、それが実現しつつあります。

ddsでは、約1億人規模のユーザーデータ「ドコモデータ」を、1人につき一つの共通ID＝Single IDとひもづけて、さまざまなデータを掛け合わせることでマーケティングに活用できます。

これは、広告プラットフォーム側でのAIによる運用と最適化の進化が進む一方で、
「競合企業も同じアルゴリズムを使っているので、結果的に差がつかず、CPA（顧客獲得単価）の改善が頭打ちになる」
というジレンマに対する、一つの「答え」にもなり得るものです。

ユーザーのプライバシーを守りつつ、リッチな顧客体験も提供できるddsの実力とは？

本記事では、NTTドコモでデータマーケティング推進を担当する加藤翔氏、「D2C Data Connect」（以下DDC）のプロダクトリードを務めるD2Cの近藤和政氏、電通デジタルでドコモアセットの活用推進を担当する渡辺寛大氏、電通でデータソリューション開発を行う中嶋真氏による座談会の様子をお届けします。

リリースから約5年たった現在の具体的な施策や、進化した配信メニューについて、事例を交えて語っていただきました。

■関連リリース：
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データとサービスの分断が加速。パーソナライズされた顧客体験の提供が困難に？

中嶋：現在、dentsu Japan（国内電通グループ）内では、非常に多くのクライアントにドコモデータをご活用いただいています。本日は、「ドコモデータで実現するSingle ID Marketing」というテーマで、ddsと「D2C Data Connect」（以下DDC）の現在の活用状況を皆さんに伺えればと思います。

まず、自己紹介をしましょう。私は電通のデータ・テクノロジーセンターに所属しています。主にデータを活用したソリューション開発を行っており、その中でデータクリーンルームの一つであるddsを担当しています。

加藤：NTTドコモ（以下、ドコモ）の加藤です。データマーケティング推進担当のマネージャーをしています。ドコモデータを活用したサービスの企画を立案したり、さまざまな企業と一緒に立ち上げたジョイントベンチャーに、データに基づく視点から参画しています。

近藤：D2Cの近藤です。ドコモデータを使い、GoogleやMetaなどの外部プラットフォームにデータを乗せて配信するDDCという商品の、プロダクトリードを務めています。

渡辺：電通デジタル、ドコモグループ（※）の渡辺です。電通デジタル内で、ドコモの持つアセットのご活用をいただけるように推進しています。

※ドコモグループ＝電通デジタル内で、ddsなどドコモのプラットフォームを用いた広告配信・運用を担当するチーム。他にもプラットフォームごとにチームが存在する。

中嶋：はじめに、企業のマーケティングが現在直面している課題について、ドコモの加藤さんからお話しいただけますか。

加藤：マーケティングの手法がデジタル化され、多岐にわたる昨今、ドコモのさまざまなクライアントからは「お客さま一人一人に、パーソナライズされた体験を届けたい」というご相談を多くいただきます。

ただ、世界的な潮流としては、個人情報の保護が重要なテーマになっています。クッキーレス化やウォールドガーデン化が進んでおり、データとサービスの分断が加速した結果、「ユーザーごとにパーソナライズされた体験」の提供は難しくなっています。

また、近年では、生成AIをはじめとする機械学習がマーケティング業界でも活用されています。広告やマーケティング施策の自動化・効率化が進み、利便性が増しているのですが、その一方で成果に至る理由のすべてを説明することが難しい側面もあり、「なぜ」その施策の効果が良かったのか、その理由まできちんと理解してPDCAを回すことが難しくなっています。AIのやることは良い数字につながるけれど、人間がその理由を理解できていなければ、次の施策につながりにくい。これらはわれわれのみならず、マーケティング業界全体が直面している課題だと思います。

中嶋：そうした課題に対する一つのソリューションが、ドコモの保有する「ドコモデータ」の活用なわけですね。

加藤：ドコモデータは、“ドコモ経済圏”にいるドコモユーザーに付与された「dアカウント」に、ドコモで提供しているサービスや、オンライン／オフラインのさまざまなデータがひもづけられたものです。後ほどお話があると思いますが、GoogleやMetaなどの外部プラットフォームとも連携・接続しています。

中嶋：また、ここでいう「ドコモユーザー」という言葉について、ドコモデータとの関係を教えていただけますか？

加藤：“ドコモ経済圏”では、dアカウントというアカウントを持っているユーザーのことをドコモユーザーと呼び、このアカウントを一つのSingle IDとみなして、あらゆるデータをひもづけています。このIDにひもづいたデータや、他のデータと掛け合わせて分析したデータ全体を、ドコモデータと呼んでいるわけです。

質、量ともに担保されたドコモデータを活用することで、より正確にパーソナライズされた体験を届けることができ、施策後の分析まで可能になります。最終的に、ドコモが提供する体験を通じて、人々の生活が豊かになるような世界が、私たちの目指すところです。

ドコモデータを用いた大手プラットフォームでの広告配信

中嶋：ドコモさんが描いている未来図がよく伝わりました。お客さまの体験をリッチにしていきたいというお話、私も大変共感します。ここで、私から簡単にddsについて説明します。

ddsとは、ドコモユーザーそれぞれに付与された約1億のIDデータをマーケティング施策に生かせる分析・配信基盤です。dds内では、一切個人を特定することなく、さまざまなデータを突合し、分析や広告配信を行えるため、プライバシーを厳密に守ったまま、パーソナライズされた体験を個々のユーザーに提供可能です。

ドコモユーザーはドコモキャリア契約者のみならず、dアカウント保有者全体が対象となるためこの規模を出すことができます。一つの共通IDをKEYとしてコミュニケーションできることから、「Single ID Marketing」という言い方をしているわけです。

このddsでは、年齢や性別といったドコモユーザーの正確なデモグラフィックデータにとどまらず、dentsu Japanが連携できるさまざまなデータも使用可能です。例えばテレビCM接触ログ、購買データ、アプリ利用ログ、位置情報、サイト・メディア接触状況、アンケートなど、さまざまなデータを分析に活用できます。

さらに、2023年にはD2Cから「D2C Data Connect」（DDC）というプロダクトがリリースされました。D2Cの近藤さんからご説明いただけますか？

近藤：DDCは、ドコモデータを使って、GoogleやMetaといった大手プラットフォームで配信できる広告メニューです。これにより、ddsで分析・作成したドコモデータを広告配信で利用できるようになりました。

中嶋：このddsとDDCを活用して、Single ID Marketingを実現しているわけですね。実際にddsで分析したデータを基にDDCで広告配信することで、何ができるのでしょうか。

近藤：DDCは、「第三者提供許諾」（※）をいただいたドコモユーザーのデータを使って、大手プラットフォーム上に広告を配信できるメニューです。GoogleやMetaなどのディスプレイ系の広告の他、大手DSP（Demand Side Platform）であるThe Trade Desk（TTD）を経由してTVer、DAZN、radikoなどの映像・音声メディアにも配信可能です。

※第三者提供許諾＝ここでは、ドコモユーザーのデータの一部を外部の大手プラットフォームの広告配信等で利用することについての許諾のこと。

中嶋：DDCによって、ddsの広告配信先の間口が広がったイメージですね。

近藤：はい。大手プラットフォームへの配信では、従来はリターゲティング／拡張配信や、プラットフォーム側で用意されたいくつかの「プリセット」的なセグメントを使って広告配信をしていたのですが、ドコモデータとの連携によって、この部分が大きく変わりました。

dds内での高度なデータ分析により、かなり詳細に「こういうターゲットに配信したい」という、いわばカスタマイズされたセグメントに対して広告配信ができるようになっています。

また、ddsとDDCを使うと、各プラットフォーム側が持っていない正確なデモグラフィックデータや、オフラインのデータを拡張配信の“タネ”に使うことが可能になります。言い換えると、プラットフォーム側が知らない「正解」の要素を基にした確からしいデータを、配信で利用できるレベルで投入できることを意味しています。配信先のプラットフォームの持つ「オンラインデータだけで行うターゲティング／拡張配信」よりも、あるIDに対して正確で効率的なアプローチができるわけです。

デジタル広告ではCPM（※）の高いリターゲティングと、CPMの安い拡張配信を組み合わせることで、件数と獲得単価を目標に合わせる運用方法は王道だと思います。その拡張配信にプラットフォーム側が知らない要素が使えることは、ddsとDDCを組み合わせて使う大きなメリットです。

※CPM＝Cost Per Mille。広告を1000回表示させるのに必要な費用のこと。インプレッション単価とも。

「仮想顧客基盤」を作ってSingle ID Marketingを実現

中嶋：Google、Metaなど大手プラットフォームに配信できるDDCがリリースされた2023年から、dentsu Japan内でのddsの認知度がアップしたのを覚えています。大きなターニングポイントでした。

さて、ここからはdentsu Japanとして具体的にどういった施策を行っているのかご紹介します。現在、クライアントのいわば「仮想顧客基盤」をdds上で再現する取り組みが増えてきています。

どういうことかというと、さまざまな業種のクライアントが抱えている課題として、ターゲットにしたい生活者が「市場の中にどれくらいいるのか」「どのようなプロファイルを持っているのか」が見えにくいことが挙げられていました。

そこで、クライアント自身が保有する顧客データだけではなく、ddsを使い、さまざまなデータを基に精度の高い仮想顧客基盤を作ることで、ターゲットを具体的に捉えて、実際のマーケティング施策に落とし込むことが可能になります。

なおかつ、仮想顧客基盤での分析からDDCを経由した広告配信にもシームレスにつなげていくことができます。

分析から配信までの一連の流れを一つのIDに対して行うことができる、まさにSingle ID Marketingを象徴する取り組みの一つなのではないでしょうか。規模と多様性、つまり「量」が担保されたドコモデータだからこそ、このような課題解決に活用できていると日々感じています。

加藤：ありがとうございます！付け加えるとすれば、「質」も担保されている点も強みだと思っています。例えば、一般的なウェブサービスでユーザーが入力する性別や年齢、住所といった情報は、正確とは限りません。しかし、ドコモでは契約の際に、免許証などでお客さまの本人確認を行っているため、正確性がかなり高いデータになっているんです。

中嶋：そうですよね。さらに、ドコモはキャリアとしての契約者データだけではなく、ドコモの各種サービスの利用者データも整えています。契約者の年代として圧倒的に少ない10代のデータも、利用者データとして管理されていますね。

加藤：ここでドコモのプライバシーに対する考え方をご説明させてください。ユーザーが「自分に関するデータ」を広告配信などに使用することを許諾するオプトイン、許諾を途中で撤回するオプトアウトは、今やウェブサービスにおいて当たり前の前提になっていますが、ドコモでは「今、自分のデータがどう使われていて、誰に渡されているのか」を簡単に確認できるパーソナルデータダッシュボードを提供しています。

パーソナルデータダッシュボード

許諾や説明責任をしっかり果たす、それを誰でもすぐ確認できるように見える化する、というところを全社的な取り組みとして行っています。また、社内で新しいデータの活用方法を実行するときには、社内の法務部やあらゆる部署が審査して、ユーザーのプライバシーをしっかり守るためのプロセスを踏んでいます。

中嶋：そこは本当に丁寧にやられていますよね。

接続先プラットフォームのメニューも生かし、次の施策につなげる

中嶋：次に、仮想顧客基盤を作ってユーザー分析をするだけでなく、その先の「広告の配信」にddsがどう影響を与えているのかについて、ddsでの広告運用を担当されている電通デジタルの渡辺さんに伺います。

渡辺：中嶋さん、近藤さんからもお話がありましたが、dentsu Japanでは現在、ddsで分析したデータを基に広告を配信するケースが増えています。われわれ電通デジタル内のドコモグループとしては、単にddsでクラスター分けしたユーザーデータに対してDDCで広告配信をするだけではなく、「接続先プラットフォームの配信メニュー」をも活用する取り組みを推進しています。

例えば、Googleには、「P-MAX」というメニューがあります。GoogleのAIが検索広告やYouTube広告、ディスプレイ広告などすべての広告枠を横断して、最も効果的な配信を自動的に行ってくれる、非常に優秀な仕組みです。このP-MAXの中には、「オーディエンスシグナル」という機能があります。これはAIが広告最適化を加速させるために、AIにユーザーデータを与える機能です。ここにドコモデータを投入することで、劇的な変化が起こるんです。

中嶋：これは非常に象徴的な事例で、渡辺さんたちも驚いていましたよね。

渡辺：はい。正直に言うと、運用者としては「優秀なGoogleのAIに外部データを入れても、ノイズになるだけなんじゃないか」と最初は半信半疑でした。ところが、実際に配信して分かったのは、「プラットフォームのAIに外部のデータを入れるのも有効である」ということです。

例えばAIは、「自社プラットフォームで検索している人」や、企業から提供されるウェブサイトの訪問履歴や過去のコンバージョンデータは持っています。しかし、「実店舗で高額商品を購入した人」や、「自社商品と親和性の高いアプリの利用者」などの事実は、ウェブ上の行動データだけでは完全には把握しきれていません。

一方、ddsは携帯電話の契約者情報に基づく正確な属性データや、dポイントの利用履歴による実際の購買行動データのように、推測ではない、「事実に基づくデータ」を持っています。

そこで、ddsで解析した「事実に基づく予測データ」を、AIへのヒント（オーディエンスシグナル）に与えると、GoogleのAIが「ウェブ上の情報では普通のユーザーに見えるが、実はこの人は成約確率の高い有望な見込み層なのか」と、とても高度な形で機械学習を進めてくれます。

AIは、ドコモデータから抽出した無数の特徴パターンを分析して、Googleが持つユーザーに対し、「この人も同じユーザーだろう」「きっとコンバージョンするだろう」と判断し、自動的に配信を拡張してくれるんです。

結果として、単にターゲットを狭めるのではなく、AIが「自信を持って」入札を強化したり、シグナルを手がかりに似た人を新しく発掘したりする動きが見られ、CPAが劇的に改善する事例が相次いでいます。これは単なるターゲティング（絞り込み）とは全く違う、AIの教育に近い感覚ですね。

中嶋：私も長年デジタル広告の業界にいますが、従来の外部データ連携の場合、リストの人にだけ配信したり、属性ベースの類似拡張を行う手法が主流で、データ費がかさむ上に、限られたリストへの配信となることから、CPMが高騰したり、CPAの悪化につながってしまうケースがいくつかありました。実際にクライアントさんからも、過去の苦い経験から、外部データ連携に難色を示される反応も多くいただいています。

しかし、今回のソリューションが画期的なのは、データを「配信先のリスト」として使うのではなく、AIに対する学習シグナル（説明変数）として使う点です。

リスト外のユーザーにも拡張して配信されるため、CPMの高騰が起きにくく、かつAIの精度が上がるためにCVRも向上する。結果として、データ費を含んだCPAの仕上がりでも既存施策に勝てる、というロジックです。こうした事例が多数出ているDDC配信の結果には本当に驚きました。これは電通・電通デジタルの社内でも話題になりました。

渡辺：そうですね。このようにddsを使った広告配信では、プラットフォーム側のAI自身が新しく顧客を発見して、自動的に広告効果を最大化させてくれます。また、配信結果に対しても、ddsや接続先プラットフォーム側のデータクリーンルームを活用することで、高度な分析ができますし、次の施策につなげていくこともできます。

加藤：外部データをプラットフォームに入れた場合、定性的には「なんとなく良くなりそう」と思っていても、実際に配信してみると案外思ったような結果が出ないことも往々にしてありますよね。ddsとDDCでは、しっかりと「ドコモデータを掛け合わせた結果、このように良くなった」と定量的な結果を確認し、PDCAを回していけるのは大きいと思います。

中嶋：まさにお二人の言う通り、広告の「配信結果」を検証できるのもddsの強みですよね。それも、店頭購買など、オフラインのコンバージョンまで追うことができます。例えば、「広告をクリックした人が実店舗に来たかどうか」を計測するケース。ddsでは広告配信で「実店舗に来やすいユーザー」のデータを作ることももちろんできますし、さらに「d払い」「dポイント」の実際の利用データも活用できます。

つまり広告を配信したユーザーの「広告配信後の、オフラインの動き」までSingle IDで追えるのが、電通の中で新しいソリューションとして認められる要因になっていると思います。

冒頭で加藤さんから、AIの自動化は便利な半面、成果に至る理由のすべてを説明することが難しい側面もある、という言及がありました。ここに、ドコモデータという確かな根拠をインプットすることで、「なぜAIがそのユーザーを選んだのか」という理由の一端をデータを通じて解釈できるようになります。「ドコモのこの層に当たっているから効果が良い」という因果関係が見えることは、マーケターにとって大きな安心材料になるはずです。

近藤：大手プラットフォームでの広告配信は機械学習で非常に効率化されていますが、「AIによってこんな結果が出ました、理由は分かりません」というわけにはいかないですから。特に、「なぜ結果が悪かったのか」をクライアントに説明できるというのは重要だと思います。

中嶋：それは「なぜ良かったか」よりも重要かもしれないですね。最後に、各社から今後のデジタルマーケティングの展望について伺います。加藤さんから順によろしいでしょうか。

加藤：今回はtoB向けのお話が中心でしたが、ドコモとしてはマーケティングの先にいらっしゃる一人一人のユーザーに「ドコモのサービスを使っていて良かったな」と感じていただける活動を行っていきたいと思っています。

ddsを使ったマーケティング活動で、例えば「自分が求めているタイミングで、求めているコンテンツが配信されてくる」といった、より一人一人にパーソナライズされた、「良い体験」を生み出していきたいですね。

近藤：D2Cとしても、その「良い体験」を提供する仕組みづくりを、各社と連携して進めていきます。ddsやDDCをさらに有用なものにブラッシュアップすべく、さまざまな声をもらいながら、データやソリューションの検討などをリードできればと思います。

渡辺：クライアントのマーケティング施策のさらなる効果最大化に向けて、今後はGoogleだけでなく、他プラットフォーマーの自動最適化配信メニューとddsの活用事例も増やしていきたいです。

電通デジタル内ではGoogleグループ、Metaグループ、Amazonグループなど、各媒体の専門組織が存在するので、グループの垣根を越えた連携も推進しているところです。

中嶋：最後に私から。現在、ddsの活用方法が、比較的広告に寄っている部分があるのですが、ドコモデータを用いたSingle ID Marketingには、広告に限らずさまざまなマーケティング施策に活用できるポテンシャルがあります。

加藤さんのお話にもありましたが、急速に生活者の価値観が多様化する中で、Single ID Marketingのようなアプローチがますます重要になると私も思っています。その幅をより広げていくための取り組みも、ぜひ一緒にやらせていただきたいですね。

あともう一つ、電通はMarketing For Growthというものを掲げていまして、「クライアントのマーケティング活動全体」に伴走する取り組みを強化していく方針です。断片的な課題解決というより、根本的な課題解決を目指して、クライアントに伴走できればと考えています。