（左から）電通 柏木梨佐氏、諸星智也氏、吉尾眞香氏、いすゞ自動車 山田銀河氏、前田靖之氏 国内の最新鋭のモビリティ技術が集う「ジャパンモビリティショー」（以下、JMS）。
2025年に未来の「運ぶ」体験を作り上げ、BtoBだけでなく一般来場者からも注目を集めたのが、いすゞ／UDトラックスブースです。
本記事では前回
今回お招きしたゲストは、クリエイティブ監修を担当したいすゞ自動車デザインセンターの前田靖之氏と、広報部の山田銀河氏。
そして制作を手がけたDentsu Lab Tokyoクリエイティブ・テクノロジストの諸星智也氏、コピーライター・プランナーの吉尾眞香氏、柏木梨佐氏に、1年弱にわたるコラボレーションを振り返ってもらいました。
（ファシリテーション・BXCC 中野良一）
──いすゞ自動車の広報活動の中でJMSをどのように位置付け、2025年の出展に臨んだのかを教えてください。
山田：JMSはモビリティ業界にとって大きな展示会の一つであり、BtoBの商用車を主力とする当社にとっては一般生活者の方との接点がある貴重な機会です。企業ブランディングの起点となる、重要なショーケースとして位置付けています。
いすゞ自動車広報部 山田銀河氏 ──例年通りBtoBのお客さまが多く来られる中で、2025年は一般来場者とのコミュニケーションを重視されていたと思います。その理由は何ですか？
前田：いすゞの描く未来では、事業者だけでなく、一般の方ももっと自由に活用できるモビリティの基盤作りを目指しています。一方で現状、当社は商用車を中心としていることもあり、一般の方には「いすゞの車」がなかなか認知されていません。いすゞのモビリティの未来を伝えていく上で、いすゞの技術が生活にどう結びついているのか、改めて一般の方々にしっかりリーチすることが重要だと考えました。
いすゞ自動車デザインセンター 前田靖之氏 ──そのような課題がある中で取り組んだのが、「未来の『運ぶ』」を体験する展示でしたね。単なるモビリティの展示ではなくブース内での「体験」を重視し、一般の方へのアプローチとしてチャレンジングな内容だったと思います。狙いは何だったのでしょう。
山田：そもそも社会において「運ぶ」ということはあまりにも当たり前に存在しているがゆえに、一般的な関心は薄いですよね。関心が薄い方々に対して一方的に説明したところで、「そうですか」で終わってしまいます。だから「運ぶ」ということを単なる情報として得るだけでなく、体の動きと連動することで「これが運ぶということなんだ」と腹落ちするような、そんな体験設計が必要だと考えました。
前田：多くの人は、クルマに出合ったり乗ったりした原体験を持っています。でも、「運ぶ」の原体験は滅多にないものですよね。だからどれだけの情報の濃度でわれわれが目指す「運ぶ」の話をしても伝わりにくいという課題感が、東京モーターショー時代からありました。この壁を越えるためにも、「体験」や「気づき」を仕掛けていくことが、今回大事なポイントになりました。
──ここから全5ゾーンで構成された展示について、いすゞの技術をベースに、どのような「未来体験」を設計していったのか、各ゾーンの担当者に聞きたいと思います。
まず展示の入り口にあたるゾーン1「はじまりのターミナル」では、「『運ぶ』で描こう、みんなの未来」という全体コンセプトをもとに、さまざまな未来の「運ぶ」の形が映像などで視覚化されていましたね。制作を担当した吉尾さん、いかがですか？
ゾーン1「はじまりのターミナル」。いくつもの“窓”に、さまざまな「運ぶ」を描いた未来の生活が映し出される。 吉尾：ゾーン1のプランニングを担当した吉尾です。ゾーン1はまず、来場していただいた方々の「頭を柔らかくする」役割を持たせたいと考えました。未来の自分の行動について能動的に想像を膨らませてもらうために、ドラえもんのように「あんなことも、こんなことも」できるという具合に、未来の「運ぶ」の可能性を極力シンプルに表現することを心がけました。
電通 吉尾眞香氏 山田：いすゞ／UDトラックスブースの入り口の仕掛けとして、最初はシアターやトンネルを作るというアイデアもありましたが、紆余曲折を経て、最終的にすごく面白い造形になったと思います。映像を含め、多様な未来のシチュエーションを本当にたくさん作っていただいて、「みんなの」というコンセプトがよく伝わるものになりました。
──未来の可能性を大きなくくりで見せず、あえて「あれも、これも」な見せ方にしたのは、いすゞさんとの話し合いで決めたのですか。
吉尾：まさに、この見せ方のヒントは、約1年前に行ったいすゞさんとのワークショップにあります。いすゞさんと電通の社員約30人が集まり、丸2日間かけて、いすゞさんが描く未来について議論し合ったのですが、さまざまな部署の方と話す中で、一人一人の未来との向き合い方が多様であることを知ったんです。そこで、いすゞさんが考える未来を一つの正解のように見せるのではなく、むしろその多様性を伝えたいと思いました。
──ワークショップを通して認識のすり合わせもできたと思いますが、いすゞさんとしてはやってみていかがでしたか。
前田：近年いすゞグループの一員となったUDトラックスと共同出展をするようになり、新しい視点を持った人たちが増えた中で、社内でもお互いを知るいい機会になったと思います。
──次に、同じく吉尾さんが担当したコンセプトカー「VCCC（※）」のイメージムービーについて聞きます。こういう場合、手堅くいくなら車を主役にするところですが、あえて「人物」を中心にした映像構成が印象的でした。この意図は何だったのでしょう。
※VCCC＝Vertical Core Cycle Concept。いすゞグループが提案する未来のモビリティで、縦型のフレームにさまざまなモジュールを接続することで、トラックにもバスにもタクシーにもなる。
とあるフラワーアーティストを主人公にしたイメージムービー。ブース全体がムービーと連動する演出が特徴的だった。 吉尾：見た人に自分ゴトとして未来を感じてもらうために、この車で何かを運ぶことで自分の周りの人を少し幸せにできるという、リアルな未来のウェルビーイングを描くことにしました。そして、運ぶなら花のような、視覚的に華やかで、気分が上がるモチーフがいいなと考え、現代にもいるフラワーアーティストを主人公にし、リアルさと未来感のバランスにもこだわりました。
──いすゞのお二人は出来上がったムービーを見て、いかがでしたか。
山田：フラワーアーティストという職業になじみがなかったので、ご提案いただいたときは少し驚きました。でもあえて人物の個性を引き立てたことで、われわれが伝えたい、「未来の車の先にある生活者一人一人の未来」を示唆することができたと思います。
前田：私も、過去にコンセプトカーの映像を作った経験がありますが、そのころは遠い先の未来に走っているような車や無機質な街並み、それに特定の職業の働き方の変化を描くことで、「未来感」をちょっと強引に演出していた部分がありました。でもそれだと前提となる課題感がいまいち伝わらず、共感が生まれにくかったんです。
──現在の生活と地続きの表現というのが、共感を呼ぶ大事なポイントなのかもしれませんね。続くゾーン2では「みんなの未来バス」と題して、実物大に近いバスの造形を作り、未来の移動を体感する没入空間を実現しました。クリエイティブテクノロジストの諸星さんは、この体験設計で大事にしたポイントは何ですか。
ゾーン2「『うごくオフィス』の未来」。現在は土地に固定されているオフィスや旅館といった空間が、モビリティとして移動するものになっている──そんな未来を、実際に未来バスに乗り込んで体験できる。 諸星：とにかく1秒でワクワクする、瞬間風速的に伝わる楽しさを強く意識しました。先ほど「現在と地続きの未来」という話がありましたが、ここでもうそっぽくならないよう、座席や窓枠などの内装は現代にもあり得るくらいのリアルさを意識しました。一方で、窓から見える映像は未来感のあるものになっています。
電通 諸星智也氏 前田：いすゞとしてもあれだけ大きな造作を手がけるのは一つの挑戦でしたし、特に私は普段車のデザインをしているので、その延長線上でいすゞの展示として違和感のないものにするにはどうすべきか、よく考えました。スケッチを描いたりしていすゞの車の個性を取り入れてもらいつつ、一緒にディテールを詰めていったおかげで、狙っていた「ワオ！」な空間が実現できたかなと思います。
諸星：バスの降車ボタンの音も何パターンも用意して検証したりして、リアリティを高めるのが難問でしたが、いすゞの皆さんとディスカッションして作り上げていく過程が楽しかったです。
──今回、一緒に未来体験を作る上で参考にしたものはありますか？
山田：プロジェクトが始動したころ、未来社会がどう描かれているかを見るために大阪・関西万博を訪れたのですが、イマーシブな表現もバラエティに富んでいて、参考になりました。
諸星：いすゞさんと同じく、電通のチームメンバーも万博を視察しました。クライアントと同じ展示を見てプロジェクトに取り組むことは滅多にないのですが、お互い同じものを観てくることで、「あの展示は情報の伝え方がよかったよね」みたいな話が、展示を作る際の共通言語となったのがよかったなと思います。
ゾーン3「“みんなの未来ステッカー”ファクトリー」。簡単な質問に回答し、カメラの前でポーズを撮ると、その人だけの「運ぶ」の未来をイメージしたステッカーが出力される。 ──ゾーン3の「“みんなの未来ステッカー”ファクトリー」では生成AIを利用し、来場者が自分オリジナルのステッカーを作れる体験を盛り込みました。なぜ、AIを活用しようと考えたのですか？
諸星：AIの良い点は無限に答えが出るところなので、無限の未来のワクワク感をインタラクティブに表現するのに相性がいいはずだと考えました。未来の創造を手伝ってくれるパートナーとして、いい形で活用できたのではないかと思います。
──一方で、生成AI活用にはリスクの懸念もあったのではないでしょうか。
山田：その点は、電通さんがもつ経験と知見をふまえて、AI利用の法的・倫理的なリスクを回避していただいたので、安心してお任せすることができました。
ゾーン4「未来を運ぶVCCC」と、ステージショー。写真右側にあるのは実際のコンセプトカーVCCCで、トラックの車体には、ステージ上で動くモビリティにリアルタイムでAR合成されたアニメーションの中継映像が投影されている。 ──続くゾーン4のコンセプトカー「VCCC」のステージショーも、ブースの目玉の一つでした。ロボットやAR技術を起用した思い切ったショーになりましたが、どんな狙いがあったのでしょうか。
諸星：最初にVCCCの話を聞いたとき、架装部分が動いて、つながって、離れてという動作が日常生活に溶け込んでいる風景にとてもワクワクしたんです。このワクワク感をショーで伝えたいという思いがありました。
──モーターショー・モビリティショーのステージというと、車の映像を見せながらトークというケースが大半だったので、新鮮なステージになったと思います。ポップなARの表現も特徴的でしたね。
諸星：はい。いすゞの皆さんとワークショップをさせていただいて、いすゞさんという会社のフレンドリーな雰囲気を伝えられないかと考えたんです。というのも、商用車を扱う企業というと、生活者からは距離があります。また、トラックなどは男性的な印象があると思います。しかし実際に皆さんと話してみて、そのイメージはひっくり返りました。先進的でいてフレンドリー、そんないすゞさんのすてきなところを伝えたくて、ポップなAR表現にたどりつきました。
──VCCCに見立てたロボットたちが動きまわり、リアルタイムでAR合成するという、テクニカル面での新しい挑戦だっただけに、制作時は試行錯誤が続きましたよね。いすゞさんとしては不安に感じることもあったと思いますが、率直にどうでしたか。
山田：たしかに、制作側の議論はわれわれには入ってこないので、「今は何をやっているんだろう？」と思ったりもしました（笑）。でもいすゞとしても「見たことのない」ショーにトライしたいという強い思いがあったので、ある程度の希望を伝えた上で、制作側で化学反応を起こしてもらったのがよかったのかなと。こういうときはクリエイティブのスタッフを信頼して、ある種の「待ち」の姿勢も大事ですよね。
前田：一方で、制作を進めるうちに、試行錯誤の結果、コンテンツの内容が最初の提案時から大きく変わっていったものもあったので、社内調整は必要でした。でも個人的には、「みんなが楽しめるものを『運ぶ』で実現する」というコンセプトの芯は終始ブレていなかったので、クリエイティブチームを信じきれた部分が大きいですね。
──その最後のゾーン5「明日をつなぐ『運ぶ』タウン」は、ゾーン1から4までの未来的な体験を経て、最終的に「実際のいすゞの技術やソリューション」をプレゼンする大役を担いました。制作担当の柏木さんは、取り組んでみてどう感じましたか？
ゾーン5「明日をつなぐ『運ぶ』タウン」。自動運転やコネクテッドといった領域でのいすゞグループの技術や取り組みを知ることができる。 柏木：いすゞさんの商用車のお話を聞いたとき、車両が故障しそうな予兆を捉えて事故を起こす前に修理できる技術があると知り、大きな驚きがありました。そうした普段は見えない未知の技術をどう自分ゴトとして理解してもらうかが課題でしたが、ゾーン1から4で未来への想像を膨らませた後に、最後に「それを実現していく今の技術」を紹介するのが一番しっくり来ると考えて、この流れにしました。
電通 柏木梨佐氏 山田：いすゞとしては、やはり技術やソリューションが一番伝えたいことなので、最終的に来場者にそれを持ち帰ってもらえるような流れを作っていただけて、よかったです。
──自動運転やカーボンニュートラルなどはよく聞く言葉ですが、それらの技術が商用車にどう役立っているのかはあまり知られていません。見せ方でどんな工夫をしましたか。
柏木：それこそいろんな展示を見て、「テキストの説明だけだと、ふらっと立ち寄った人に興味をもってもらうことは難しい」という実感があったので、ジオラマやVRなど、フックになるものを要所に配置しました。
前田：ジオラマで、人々の生活に「運ぶ」が実装された状況が、一つの町として俯瞰（ふかん）して見られたのはよかったです。海沿いの町という規模感が、絵本で見るようなスケール感で伝えやすいと思いました。
──前田さんが言うように、多数ある情報の整理と取捨選択には苦労もあったと思います。柏木さんが制作を進める上で意識したことはありますか。
柏木：いすゞさんの各部署の方にいただいた資料には奥深い技術がたくさん詰まっていて、何時間あっても理解が追いつかないほどでした。その中で、来場者が通りすがったとき一目で概要をつかめるようなキーワードを全ての技術に付けることを意識したり、壁面のパネルでも「コネクテッドとは？」などと疑問形から始める工夫をしました。
山田：カーボンニュートラルをはじめ、「未来の街でこんな困りごとにいすゞの技術が役に立つ」というのが分かりやすく表現できたと思います。子どもにとっても、あるいは技術に詳しくない大人にとっても理解しやすい入り口を作るという形は、一つのひな型として今後も継続していきたいですね。
──ブース全体としても、従来のBtoBのお客様はもちろんのこと、子どもや一般層にとってもいすゞさんの提供する価値が身近に感じられる展示になっていましたよね。これからもいすゞさんの「運ぶ」を、生活者にも分かりやすい形で伝えられればと思います。本日はどうもありがとうございました！
クリエイティビティとプロデュース力で展覧会のコンテンツ価値を拡張する「dentsu Exhibition Value Design」提供開始https://www.dentsu.co.jp/news/release/2025/0207-010840.html
◯◯展のつくりかた。「コンテンツ×体験」時代の展覧会って？ [5/5]
